İzzet Bozkurt – İletişim Odaklı Pazarlama

Pazarlama iletişimindeki yeni bütün yaklaşımlar; kitlesel pazarlama ve diğer pazarlama yaklaşımlarının 90’lı yıllardaki etkisizliğine, bir alternatif olarak geliştirilmiş ve günümüz pazarlarında başarılı olabilmek için zorunluluk haline gelmiş uygulamaları kapsamaktadır. Elinizdeki kitap, pazarlama ve iletişimin zorunlu birlikteliğini tarihsel bir çerçevede ele almaktadır. Bu çalışma, pazarlama ile iletişimin evliliği, marka ve tüketici davranışlarını, klasik pazarlamanın yetersiz kaldığı alanları, iletişim unsurunun pazarlama sürecinde oynadığı hayati misyonu irdelenmektedir. Bu amaçla klasik pazarlama iletişiminin satış ve tutundurma çalışmaları kapsamında yer verdiği iletişim öğesinin, pazarlama planlarının tam merkezinde bulunması gerektiği gerçeği bu çalışmanın temelini oluşturmaktadır. Bu çalışmada; pazarlama iletişiminde kullanılan yeni yaklaşımların, tüketici-satın alma karar sürecinde hangi aşamalarda ne tür işlevler gördüğü açıklanmaya çalışılmıştır. Tüketicilerin müşteri olarak tanımlandığı ve tüm pazarlama planlarının merkezine oturtulduğu bu yaklaşım, tüketiciyi satın almaya doğru davranışsal olarak harekete geçiren ve müşteri sadakati sağlayan bir temele dayanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, sponsorluk, ürün halkla ilişkileri ya da pazarlama odaklı halkla ilişkiler olarak tanımlanan yeni boyut, fuarcılık, kişisel satış, veri pazarlaması, ilişki pazarlaması, event pazarlaması, olay yönetimi, yeni reklam stratejilerinin tüketicilerin satın alma karar süreçlerindeki işlevleri detaylı bir şekilde incelenmeye çalışılmıştır. Pazarlama faaliyetlerindeki köklü değişim ve çözüm, iletişim öğesinin temel bir girdi ve çıktı olarak işlendiği bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına varılması ile sağlamıştır. İletişimi pazarlamanın merkezine yerleştiren ve değişimi sağlayan süreci oluşturan nedenler arasında; pazardaki güç dengelerinin tüketiciler lehine değişimi, Yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, global ekonominin artan etkisi, tüketici eğilimlerindeki değişim ve bilinç artışı, teknolojik alandaki hızlı gelişme, geleneksel reklam uygulamalarının tüketiciler üzerindeki azalan etkisi ve artan maliyetleri, reklam verenlerin değişen beklentileri ve müşteriler ile birebir pazarlama, dolayısıyla iletişim sağlamayı mümkün kılan veri tabanı oluşturma ve saklama kolaylığı ile ucuzlayan maliyetler bulunmaktadır. Klasik pazarlama anlayışının temel formülü, 4P olarak adlandırılan (mal, fiyat, dağıtım ve promosyon) pazarlama karması elemanları ile pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesine dayanmaktaydı. Ancak zamanla bu formüle yeni birtakım eklemelerin yapılması gerekliliği ortaya çıktı. Klasik pazarlama anlayışı terk edilerek mevcut pazarlama karmasının elemanlarına iletişim temelli bazı eklemeler yapıldı. Yapılan bu eklemelerle pazarlamanın temel formülü sayılan “dört P”, beş, altı, yedi, hatta sekiz “P” olarak kullanılmaya başlandı (Power, Public Relations, Protection of Environment, Politics vb.). Mevcut pazarlama sorunlarına tarihsel süreç içinde geçici de olsa çözümler aranmıştır.

1980’li yıllardan itibaren iyice hissedilmeye başlanan yoğun rekabet, teknolojik gelişmeler ve globalleşme, pazarlama alanında da kendi dinamiklerini yaratmıştır. Bu dönemin en genel karakteristiği, kitlesel iletişim ve pazarlama yöntemlerinin geçersizliği ile büyük markalar yaratarak büyük pazar paylarını elde tutmanın eskisine oranla neredeyse imkansızlaşmasıdır. Günümüz pazarlama faaliyetlerinin merkezinde, iletişim temel bir unsur ve değer olarak yer almaktadır. Müşteri odaklı pazarlama düşüncesi, tüketiciler nezdinde farklı olunmayı, marka bilinirliğini ve marka sadakatini sağlama özelliğini taşımaktadır. Bu da, pazarlama alanında tüketiciler ile çift yönlü; tüketicinin de katılabileceği uzun süreli iletişim süreçleri oluşturma ihtiyacını doğurmuştur. Pazarlama iletişimindeki yeni yaklaşımları; pazarlama iletişiminin bütün unsurlarıyla yer aldığı ve örgütlerin ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili her kararın, müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunun da düşünülerek alınması ve bu farklı kararların bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik olarak planlanması ve sinerji yaratılması süreci olarak tanımlayabiliriz. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonları, satış noktası iletişim materyalleri, direkt postalama, doğrudan satış, çeşitli sponsorluklar ve ticari fuarlar gibi her biri farklı bir iletişim disiplini olan bütün bu çalışmaların bir sinerji yaratma konusunda orkestra edilmesi ve tek bir konsept yaratma amacı ile planlanması bütünleşmenin temel özelliğidir. Yine yukarıdaki bütün bu iletişim unsurlarını, pazarlama karması elemanları ile uyumlaştıran ve işletmenin tek ses ve tek bir görüntü sergilemesi, işletmenin iç ve dış çevresi ile olan bütün iletişim çalışmalarının aynı ses ve görüntüyü paylaşabilmeleri için stratejik olarak planlanması ve bütün bu çabaların stratejik olarak yönetilmesi gerekmektedir. MediaCat yayınları tarafından yayınlanan “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kitabımdan sonra, daha uygulamaya dayalı ve pazarlama iletişiminin işleyişinin kavranmasına yardımcı olacağını düşündüğüm bu çalışmanın tamamlanmasında bana yardımlarını esirgemeyen ve ileride iyi birer akademisyen olacaklarına inandığım asistanlarım Nilüfer Türksoy ve Burcu Akay’a sonsuz teşekkürler…

.