Armand Mattelart – Reklamcılık

Dünyadaki yüz milyonlarca TV seyircisi için Fransız Devrimi’nin ve İnsan ve Yurttaş Hakları Bildirgesi’nin iki yüzüncü yılı, Champs-Elysees’de, 14 Temmuz 1989 gecesi düzenlenen defile-opera demekti. Gösterinin yaratılması ve sahneye konulması işini Kültür ve İletişim Bakanlığı, özellikle Kodak ve Orangina için hazırlandığı TV reklamlarıyla ünlü bir “kreatif’e verdi. Bu seçimin temel nedeni anma törenlerini can sıkıcı bir tarih dersi havasından çıkaracak modern bir ifade biçimi oluşturabilmekti. Günümüzün bir göstergesi: ’80’li yıllarda dünyadaki pazar ekonomilerindeki eski kurumlar, ABD’den yıllar sonra, bir taze kan arayışına girerek topl�la ilişkilerini yeniden belirlemek için sanat ve reklamın hayal gücüne başvurdular. Kilise para yardımı sağlamak, Ordu asker toplamak, Devlet yönettiği insanlarla arasındaki bürokratik ilişkisini canlandırmak, Yardım Kurumları Koruyucu-Devlet’in kestiği yardımlan toplamak için bu arayışa girdiler. Çok yakın bir geçmişe kadar seçim pazarlamasına taviz vermeyi reddeden, ticari yöntemlere ve politik yaşamın “Aınerikanlaştınlmasına” karşı çıkarak seçmenleriyle yüz yüze ilişkileri tercih eden büyük partiler için, bir adayın imaj oluşturma kampanyası artık doğal bir uygulama haline geldi. Kimse imaj kampanyalannın yurttaşlık alevini canlandıracağını ve seçmenleri seçim sandıklarına yönelteceğini düşünmüyor olsa da, reklam olmaksı7 .zın her şey donuk görünüyor Reklamcılığın kurumları alışılmışın dışına iten bir sanat olduğu iddiaları, reklamcılığın kendisinin de bir endüstri, özellikle de ağırlığı artan bir endüstri olduğunu, unutturdu. Aynı şekilde reklamın kendisinin de bir kurum olduğu gözardı edildi. Halka açılmalar, zincirleme yoğunlaşmalar gibi ekonominin diğer sektörlerinde etkin olan bütün bu fenomenler reklam dünyasında da mevcuttu. Reklamcılık artık dünya çapındaki borsa oyunlarının bir parçasıydı. Reklam ajansı ağlan, dünya pazarını ele geçirmek için ticari ve sanayi şirketlerin yanı sıra dünya çapında mücadele ettiler. :Mega reklam gı·uplarının oluşmasındaki gruplaşma süreci mültimedya kümelerinin oluşma sürecine paraleldir. Bu ikili birbirinin güç kazanması veya yitirmesinde etkin · olmuşlardır. Reklammedya bütünleşmesi niteliksel bir değişim geçirdi.

Reklam ögesi medyaların belli başlı maliyecİsİ haline geler�k imaj üretimi ve programlanmasıyla daha fazla ilgilenmeye başladı. Televizyon sistemlerinin özelleştirilmesi ve düzenlerinin değişmesiyle birlikte, reklam, bir medya düzenlemesi ve yönetimi modeli oluşturdu. Reklamverenlerin ve destekierin çeşıtliliği, reklam pazarlarının genişliği ve reklamın kapsamına giren uğraş alanlannın artması sonucu reklam yalnızca •ıTV ve basın reklamlanyla uğraşari” bir sek­ ·tör olma özelliğini giderek yitirdi. Yeni hizmetlerin sunulması uzmanların uğraşlarını artırdı. Artık bu uzmanlar sadece müşteriler için durum değerlendirmesi yapmakla kalmıyor, karara da katılıyorlardı. Kısacası, reklamcılığın sadece görünümü değil özü de değişti. Bu değişirnde en önemli faktör reklamın toplumla olan ilişkisiydi. iletişim sistemlerinin 8 belirlenmesinde sahip olduğu güç sayesinde, hem ulusal düzeyd� hem de dünya çapında kamu güçleri karşısında sözü dinlenir bir rnuhatap oldu. Reklam yerlerini kısıtlama ihtimali olan her türlü karann alınışında, etkin kaynakları sayesinde, sesini du· yurdu. Reklam kurumu üstlendiği işlevler ve uzrnanhklanyla bir sosyal ilişkiler modeli sunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, reklarnın yeni düzeninin sınırlarını çizmek; oluşumunu gözlemlernek ve bunları bir perspektife yerleştirrnektir.

.