Lerzan Özkale – Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması

Pazarlama yöneticilerinin etkin bir mamul karması yönetimi için ilk önce mamullerin ne olduğunu ve işletmelerin ürün sunumlarında bu mamullerin nasıl yerleştiğini bilmeleri gereklidir. Bunlara ek olarak mamulleri ulusal veya aracı markalan altında belirlemenin avantajlan saptanmakdır. Bütün bunlara ek olarak mamul hayat eğrisinin değişik aşamalannda hangi tür stratejilerin kullanılacağı da yönetici açısından strateji saptanmasında çok gerekli bir bilgi birikimidir. Bu bölümde mamul özellikleri, marka stratejileri ve mamul hayat eğrisi kavramı tartışılacaktır. I. Mamul Tanımı Mamuller tüketicilerin ihtiyaçlanm tatmin eden ürünler veya hizmetler olarak tanımlanırlar. Çoğunlukla mamuller, bilgisayarlar, otomobiller, şarap, deteıjan gibi fiziksel maddeler olarak düşünülür. Bunlann yanında pazarlamacılar sigorta, bankacılık, filmler veya tatil yöreleri gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de uğraşırlar. Aynı zamanda mamuller politik kampanyalarda olduğu gibi kişileri veya dünya futbol karşılaşmaları gibi olayları da kapsamaktadır. Diğer bir mamul kategorisi ise Kanser Cemiyeti, Yeşilay, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşları içermektedir. Düşünceler bile pazarlanabilir, buna en güzel örpek “aile planlaması” ve “emniyet kemeri kullanımı” konusunda yürütülen çalışmalardır. Bütün bu örneklerden görüldüğü gibi “mamul” kavramı, fiziksel objelerin yamsıra, hizmetleri, daylan, kişileri, düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır. Mamul Özellikleri – Her mamul görülebilen, elle tutulabilen özelliklerin yanısıra görülemeyen, elle tutula7 mayan bir dizi özellik de içermektedir. En belirgin özellikler stil, biçim, renk ve fiyattır. Birçok mamul tutundurma amacıyla değişik markalar altında lanse edilmektedir, demek ki marka da artık mamullerin temel özelliklerinden biri olmuştur.

Fiziksel ürünler için ambalaj da en belirgin özellik olarak ele alınabilir. Ambalajın sadece koruyucu etkisi yoktur, aynı zamanda tüketicinin mamulü raflardan kolayca tanımasına yardımcı olmaktadır. Ambalaj kullanım kolaylığı da sağlamaktadır; ketçap ve salata soslarında veya en temel ürün olan tuzda bile plastik ambalajların kullanım kolaylığı getirdiğini ve bu sayede tüketici tatmininin arttığını görmekteyiz. Bu temel ürün özelliklerinin yanısıra, mamul kavramı içinde bir dizi elle tutulamayan, görülemeyen özellikler de bulunmaktadır. Bunlar satış sonrası hizmetler, montaj, bakım ve onarım hizmetleridir. Bazı firmalar sırf hizmetleri satış noktasında bitirirken, bazıları ise ürünün doğru monte edildiğinden ve özelliklere uygun olarak çalıştığından emin olmak isterler. Mamullerin özellikleri karmaşıklaştıkça ve tamir edilmeleri güçleştikçe garanti şartlan mamulün temel özellikleri arasında yeralmaktadır. Uygun kredi koşullan ve teslim şartlan da ürünlerin tercih edilmesinde etkin özellikler haline gelmişlerdir. Sears gibi büyük bir dağıtım kanalı ürünlerin eve tesliminde 20 dolar ek bir ödeme isterken, rakipler bedava teslim koşullanyla pazar paylannda genişleme yapmışlardır. Yukanda verilen bütün örneklerden görüldüğü gibi mamul kavramı genişletilmiş veya bütün mamul kavramı olarak ürünün fiziksel özelliklerini, ürünle birlikte sunulan bütün hizmetleri, satış noktası ve satış miktannm bütün özelliklerini (satış elemanları, dekorasyon, aydınlatma, temizlik vs.) ve satış sonrası hizmetleri de içermektedir. Pazarlama yöneticilerinin mamul kavramını yalın ve basit olarak almaları yanlış olacaktır. (Shugan, s. 304-320) Mamul Sınıflandırılması – Pazarlama jöne ti çileri çoğunlukla mamulleri bazı temel özelliklerine göre sınıflandırırlar. Burada yatan temel fikir farklı mamullerin farklı şekillerde pazarlanması gereğidir.

Örneğin şampuan gibi dayanıklı tüketim mamulleri çok sık satın alınır ve çok 8 kısa sürede tüketilir. Bunun sonucunda, bu tür mamullerin çok yaygın satış noktalarında bulunması ve denemeye ve satın almaya teşvik edici reklamlarla desteklenmesi gereği ortaya çıkmaktadır. Dayanıklı mamuller ise daha uzun süre kullanılır ve daha az sıklıkta satın alımr. Bilgisayar gibi dayanıklı tüketim mamullerinde kişisel satış ve satış sonrası hizmetler sunulmalıdır. Dayamklı mamullerde dağıtım daha seçimlik olmakta ve garanti şartlan önem kazanmaktadır. Mamullerin farklı bir sınıflandınlması da tüketicilerin satın alma alışkanlıklan üzerine kurulmuştur. Kolay bulunan ürünler çok az gayret sarfederek, çok sıkça satın alınmaktadır. Bunlara örnek benzin, gazeteler, daktilo şeritleri olabilir. Bu tür mamullerde amaç çok farklı ve yaygın noktalarda mamulü hazır bulundurarak tüketicilerin satın alma işlemlerini kolaylaştırmaktır. Kolay bulunan mamuller içinde bir grup tepkisel üründür, kişilerin aranda karar verip aldığı, önceden niyet belirtilmeyen şeker, sigara, sakız gibi ürünlerdir. Tüketicinin elinin uzanabileceği her noktada bunlan bulundurmak gerekecektir; yeter kı kişilerde görmeyle istek uyandırılabilsin. Beğenmelik ürünler tüketicinin farklı satış noktalarını dolaşarak ürünleri fiyat ve kalite açısından karşılaştırdıkları, mobilya veya beyaz eşya gibi ürünlerdir. Bu tür mamullerde geniş bir ürün yelpazesi ve çok iyi eğitilmiş satış elemanları olan satış noktalan kazançlı çıkacaktır. Özellikli ürünlerde ise tüketicileri satış noktalanna çeken belirli marka isimleri veya mamulün belirli özellikleri olmaktadır. Bütün bu aynmlar içinde her ürün grubu için kullanılacak pazarlama stratejileri farklı olacaktır.

II. Mamul Karması Stratejileri Pazarlama yöneticisinin en temel görevlennden birisi üretimde, satışta, fiyatlandırmada, tutundurmada ve dağıtımda etkinlik yaratacak uygun ürünleri bir karma içinde birleştirmektir. Tüketiciye sunulan bu mamul grubuna mamul karması denilmektedir. Küçük işletmelerde mamul karması birçok üründen oluşurken, büyük uluslararası işletmelerde binlerce mamul yeralmaktadır. 9 Mamul Karmasının özellikleri – Mamul karmaları genellikle genişlik, derinlik ve uzunluk açısından ele alınır. Genişlik tek bir firma tarafından pazarlanan farklı mamul hatlarını içermektedir. Mamul hatlan beraber kullanılan, aynı hedef gruba sunulan, aynı dağıtım kanallarında yol alan benzer mamulleri içermektedir, örneğin General Motors mamul karmasındaki bütün mamullerin yamsıra otomobil ve kamyon satmaktadır. Bu grupların herbiri bir mamul hattı olarak düşünülebilir. (Şekil 1) Uzunluk her bir mamul hattında yeralan birim sayısıdır. General Motors’un otomobil hattında altı Cadillac, Buick, Oldsmobile, Pontiac, Chevrolet ve Satürn bölümleri vardır. Şekil 1 deki üçüncü aksta derinlik olarak belirtilmiştir. Her bir otomobil, değişik modellerde, değişik renk ve biçimlerde mamul karmasında yeralmaktadır. Böylece Chevrolet tüketecisi geniş bir aile otomobili olan Caprise veya daha spor bir model olan Corvette alabilir. Şekil 1: General Motorun Mamul Karması Stratejisi Mamul karmasının üç boyutu firmanın mamul stratejilerini belirlemek açısından önemli bir başlangıç noktası olabilir. Firmalar büyümeyi bu üç temel boyutta yürütebilirler.

Birinci olarak yeni mamul hatları ekleyerek farklı hedef gruplara hitap edebilirler. İkinci olarak mamul sunumlarım derinleştirerek farklı mamullere girebilirler. 10 (General Motors, Hughes Hava Yolu Şirketini ve EDC Bilgisayar Şirketi’ni satın alarak iki farklı alana açılmıştır) Üçüncü olarak da mamul hattını uzatabilirler; örneğin yeni Satürn bölümünü açarak ve Cadillac kısmına yeni Allente modelini ekleyerek General Motors mamul hattını uzatmışlardır. Mamul Hattının Optimizasyonu – Bir firma içir en uygun mamul karması firmanın mühendislik üretim ve pazarlama becerilerine, finansal kaynaklarına ve organizasyonun amaçlarına bağlıdır Kısıtlı mamul hatlan olup çok iyi yönetilen firmalar mamul bileşenlerini genişleterek kârlarını artırabilirler. Diğer çok çeşitlendirilmiş mamul gruplan olan büyük firmalar bazı mamulleri bırakarak daha kazançlı duruma geçebilirler. Stagflasyon gibi dar boğazlar olduğu dönemlerde ve firmanın kısa vadedeki nakit akışı önem kazanıyorsa, mamul karmasını daraltmak stratejisi etkin olmaktadır. Ağır satışı olan mamulleri kaldırarak maliyetleri düşürmek ve kân artırmak ana amaç haline gelmektedir. Büyümenin (Genişlemenin) Avantajları – Uzun vadeli büyüme ile ilgilenen firmalann sürekli olarak mamul karmalannı genişletmeleri etkin bir stratejidir. Bu tür stratejiyi en başanlı şekilde kullanan firmalann başında Procter and Gamble gelmektedir. 1879 da kalıp sabunla işe başlayan P.G. seneler geçtikçe karmaya deterjan, dışmacunu. şampuan, kağıt ürünler, çocuk bederi, kahve, yağ ve meşrubat eklemiştir. Mamul karmasını genişletme stratejisinin P.G.

açısından bu kadar başanlı yürütülmesinin en temel nedeni her yeni eklenen mamul hattının yerleşmiş dağıtım kanallan kullanılarak sunulabilmesi ve aynı tür tutundurma vasıtalanndan yaradanılabilmesid’r. (Dağıtım ve Tutundurma Sinerjisi, Çreen, Abba, s. 21-32) Diğer alternatif strateji ise her mamul hattındaki en karlı ürünleri pazarlamaktır. Birçok beyaz eşya üreticisi artık tüm mamul hattını pazarlamanın kârlı olmadığım anlayarak, daha kârlı ürünleri tutup, maliyetleri düşürmüştür. (G.M., Westinghouse, Motorola küçük elektrikli ev aletleri üretimini durdurmuştur) Diğer mamul hattı stratejisi firmanın elindeki kaynaktı lar ve beceriler itibariyle en kolayca üretebildiği mamuller üzerinde yoğunlaşmaktır. Tüketici tatmini açısından geniş çeşitlendirme ve farklılaşmaya gitmenin en etkin strateji olduğu gözlense bile, birçok firma açısından bu kârlı olmamaktadır. Firmalar kendi üretim ve pazarlama kapasiteleri açısından en etkin olacak ve kârı maksimize edebilecek bir optimal mamul karmasını belirlemek zorundadırlar. Unutulmaması gereken diğer bir nokta, değişen şartlarla, firma için optimal olan mamul karmasının da değişeceğidir. Johnson and Johnson senelerce bebek maması ve ilgili mamullerin temel karması olduğunu belirtmiştir, fakat gelişmiş ülkelerdeki doğum oranının gittikçe düşmesi sonucunda çeşitlendirme ile değişen yaşam biçimlerine ayak uydurmak zorunda kalmıştır. Aynı şekilde Japonlar ilk Amerikan pazarına girdiklerinde, kısıtlı model, renk ve stilde otomobil pazarlayarak birim maliyetleri düşük tutmuşlar ve kaliteyi yükseltebilmişlerdir. Pazarda yerleştikten sonra ise yeni hatlar eklemeye, yeni bölümlerle, yeni modellerle pazarda yayılmaya başlamışlardır. Firmalar açısından dönem dönem büyümek amacıyla mamul hatlarını genişletme, daha sonra ise kârları yukan çekmek için dönemsel olarak kısıtlamaya gitmek gibi dairesel bir süreç sözkonusu olmaktadır. Bütün bu örnekler her tür organizasyon açısından ideal mamul karması arama sürecinin devamlılık gösterdiğini desteklemektedir.

(Kane, s. 200) III. Marka Stratejisi Marka stratejisi üç temel noktayı içermektedir: 1- Hangi mamullere marka konmalıdır? 2- Üretici markası mı yoksa aracı markası mı geçerlidir? Markalar mamulleri rakiplerinden ayıncı isimlerden, sembollerden ve şekillerden oluşmaktadır. Markalar, tüketicilerin mamulleri taramalarım ve tekrar satın alabilmelerini sağlarlar. Aynı zamanda markalar kalıcı fiyatkalite imajı yaratarak mamullerin pazarda başarılı olmalarını sağlarlar. Markalı yeni mamuller pazara girişte tanınma ve tutunma açısından daha büyük şansa sahiptirler

.