Değişik ülkelerdeki işletme faaliyetleri ve kurumsal işlevler incelendiğinde pazarlama uygulamalanmn temel yönetim çalışmalannda en önemli görevi üstlendiğini görmekteyiz. Bir bilim dalı olarak pazarlama, işletmelerde uygulanan bir yönetim sanatından, çok sağlam teorik temellere oturtulmuş bir meslek haline gelmeye başlamıştır. Aslında pazarlama kavramı, gerek kavram olarak, gerekse uygulama olarak yeni değildir. Yenilik bu kavramın değişik zamanlarda, değişik kişilerce farklı tanımlanmn yapılması ve uygulayıcılann farklı yöntemler izlemelerinden kaynaklanmaktadır. Pazarlama hem bir yönetim tekniği – bazılanmn belirttiği gibi bir işletme felsefesi – hem de diğerlerinin üzerinde durduğu gibi bir yönetim fonksiyonudur. Pazarlamayı daha iyi anlayabilmek için bu iki kavram arasındaki farkı kavramak gerekecektir. I. Pazarlama -Yönetim Felsefesi Insaniann birlikte yaşamaya ve çalışmaya başladığı çağlardan itibaren her zaman kıt kaynaklan kullanarak, doyumu maksimize etmeye yönelmiş yöneticiler bulunmaktadır. Eğer ekonomik gelişme çizgisini takip edersek, hızlı gelişmelerin, işievlerin organize edilmesiyle ve teknolojik gelişmelerle aynı zamanda yeraldığı görülmektedir. Bu şekilde, nomatik ve toplayıcı basit bir toplum düzeninden, işbölümü ve uzmanlığın ağır bastığı tanm ağırlıklı toplum düzenine geçiş mümkün oldu. Işbölümü, mekanik gereçlerle birleştiği anda, işgücü oluşumunu hızlandırdı ve sonuçta ekonomi tarihinin en büyük gelişimi olan sanayi devrimi etkisini gösterdi. Burada önemli iki temel etki üzerinde durmak gerekecektir. llki, ekonomik gelişmenin, hayat standardımn art9 masına, nüfus artışına, artan talebe ve bütün bu sosyal gelişmelerin verimlilik ve çıktı artışını doğurmasıdır. tkinci etki, sanayileşme sürecinde ve uzmaniaşma sonucunda, üretici ve tüketici arasındaki me�afenin gittikçe artması (hem fiziksel, hem de psikolojik olarak) ve bu mesafeyi kapamak için yeni dağıtım ve haberleşme kaynaklarının gerekli olmasıdır. Yüzyılın ilk yarısı, Batı dünyasının sanayileşmiş ülkelerinde, kitle üretim ve kitle tüketim anlayışını oluşturmuştur (çoğunlukla üretim anlayışı olarak ele alınan kavram).
1900’lü yılların başında temel sorun üretim ve arz yetersizliğini giderici önlemler aramak olduğu· için, tüketici temelde ikinci planda kalmaktaydı. Bu devrede, ana uğraşlar, yeni üretim tekniklerinin geliştirilmesi, kit· lesel üretimi arttınp, maliyetleri düşürmek için hareket ve zaman etüdlerine ağırlık verilmesi gibi çalışmalardı. Günümüzde, bu anlayış mamul hayat eğrisinin ilk aşa· masında talebin, arzdan yüksek olduğu durumlarda pazan genişletmek için maliyetleri düşürmek amacıyla kulla· nılmaktadır. Talep arzdan yüksek olduğunda, tüketiciler · çoğu kez bir malın bulabildiideri her türünü almaya hazır olduklanndan, geçerli bir anlayış olarak ele alınabilir. Günümüzde bu tür uygulamalar azgelişmiş veya geliş· mekte olan ülkelerde veya sektörlerde yaygındır. Yöneticiler, tüketicilerin mevcut ve fıyatları uygun olan malları almak isteyeceklerini, bunun içinde de üretim ve dağıtım etkinliğini geliştirmenin yeterli ola�ğı inancındadırlar. Bu anlayış, tüketicilerin sadece fıyat seviyesinin düşüklüğü ile ve malın bulunabilirliği ile ilgilendikleri ve ürün dizininde fiyat dışı farklılıklara fazla önem vermedikleri durumlarda geçerlidir. lktisıı.di tarih’ gezimize geri dönersek, arz yönünde süper-işletmelerde oluşmaya başlayan kaynak ve kuvvet birikimine karşı olarak kartel ve monopol (tekel) oluşumuna karşı hukuki tedbirler alınmaya başlandı. Bunun en belirgin sonucu da, çok yaygın bir çeşitlendirmeye gitmekte. tkinci önemli gelişme, teknolojik ve organizasyonlardaki gelişmeler, talepteki nüfus artışından kaynaklanan doğal büyümeye yaklaşmaya, hatta onu geçmeye başladı. Durgun pazarlarda çok geniş fiyat rekabeti ile karşılaşan üreticiler, durgun talebi değişik satış teknikleri ile uyarlO maya çalıştılar. Bunu yapabilmek için de. rakipten farklı bir yarar paketini sunmak gerekmekteydi, kontrolü elden kaçırmak istemeyen yöneticiler, kurtuluşu mamul farklılaşma stratejisinde buldular. Eğer fiziksel olarak farklı bir mamul üretilemezse, o zaman farklılık hizmet, reklam ve promosyon aracılığıyla bazı subjektif yararlar yaratabilmektedir.
Burada, iki temel anlayıştan bahsederiz. Birincisi, iırÜn anlayışı olarak ele alınan ve temel düşüncesi, veri fiyatla, en kaliteli, petformansı yliksek ve önemli özellikler gOsteren ürünlere yönelmek olan anlayıştır. Burada, işletmeler, tüm çabalannı ünin kalitesini yükseltme üzerinde yoğunlaştınrlar. tkinci olarak da satış anlayışı olarak ele alınan ve üretilmiş mamullerin en kısa sürede satılabilmesi için reklam, promosyon, satış teknikleri gibi işlevleri kullanan bir akımdır. Bu iki felsefe de zaman içindeki gelişmelerde yetersiz kalmıştır. Mamul farklılaşması ve promosyon çalışmalannın artması sonucunda, sosyal düşünürler, toplumdaki mateıyalistik değerlerin artması konusunda sorular sormaya başladılar. Bu tüketici hareketlerinin başlangıcı 1930’larda Joan Robinson ve Edwin Chamberlin’in haksız rekabet hakkındaki yazılan ile başlamıştır. Savaşın sonucunda, dünyanın yeniden şekillenmesi, yepyeni bir yönetim anlayışının, üretim ve satış anlayışının yerine geçecek anlayışı oluşturacak ortamı hazırlamaktadır. Bu satış işlevleri ve satış anlayışı gibi geçici bir strateji değildir, çünkü bu durumda kısa-vadeli planlar eşliğinde geçmiş çalışmalan düzeltmek, yeniden gruplamak ve tekrar hücuma geçerek zaman yitirmek yöneticileri rahatsız etmektedir. 19501erde Amerikalılar, 1960’larda Batı Almanya ve Japonlar, l970’lerin ikinci yarısında da İngilizler geçmiş hatalan anlamaya başladılar. Çünkü, bu devretere kadar yıldızlar, satış görevini üstlenen yöneticilerdi. Çözümü yeni bir anlayışta, pazarlamada buldular. n. Pazarlama Körlüğü -. Geçiş İşletmelerdeki üretim-satış anlayışından pazarlama felsefesine geçişi tek bir olaya bağlamaya çalışırsak, buna en uygun Theodere Levitt’in 1960’da Harvard Business Review’da yayınladığı ”Pazarlama Körlüğü” adlı makale11 sini gösterilebilinir.
Burada, Levitt, gerileyen işletmelerin düşüş nedenini, tüketici ağırlığı yerine mamul ağırlıklı olmalanna bağlamaktadır. Sonuçta, işletmeler iş alanlannı çok dar olarak tanımlamaktadırlar. Levitt, bu sonucu doğuran dört temel faktör üzerinde durmaktadır. I. Genişleyen ve büyüyen tuketim toplumunun doğal sonucu olarak büyürneyi veri olarak almak. 2. Sektörün temel mamulü için rakip bir ikame ürünün olmadığını farzetmek. 3. Kitle üretimi sonucunda oluşan ölçek ekonomilerine dayanarak, birim maliyetteki düşmenin yüksek tüketime ve çok daha fazla kara sebep olacağı inancı. 4. Üretimdeki araştırma/geliştirmeye verilen önem sonucunda pazann ihmal edilmesi (teknolojik itme stratejipazar çekme stratejisine karşı). Bu gözlemlerin sonucunda, Levitt, en fazla bilinmesine rağmen, en az anlaşılan mamul hayat eğrisi (PLS) teorisinin temelini oluşturmaktadır. Mamul Hayat Eğrisi, biyolojik hayat dönemleri ile, başanlı mamullerin satışlanndaki artış arasında bir paralel çizmektedir. Burada dört temel dönem vardır; Giriş, Büyüme, Olgunluk ve Düşüş. Aşağıdaki şekilde görüldtığü gibi, giriş veya doğuş aşamasına, tuketiciler yeni mamulün varlığının farkına vanp, bu yeni mamulün yerine almak istediği yerleşmiş mamule karşı daha üstün konumlandırma yapana kadar.
12 SATIŞLAR (toplam) GIRIŞ BOYOME OLGUNLUK DüŞüŞ ı ı ı ı ı ı ı ı ŞEKIL 1 – Mamul Hayat Eğrisi ZAMAN satışlardaki büyüme çok yavaş olmaktadır. Sonuçta, yeni mamul ün ne kadar fark4 olduğu ve tüketicllerin bu yeni· liği kabul etme hızlan kabul sürecinin uzunluğunu belir· leyecektir. Genellikle, bu aşamada gelişmenin yavaş ol· duğu söylenebilir. Fakat, tüketiciler yeni mamulü satın aldıktan sonra, onun hakkında konuşmaya başlar ve kullanmayan ke· sirnde karşılanacak riski azaltıcı etki yapar. Sonuçta bu itici güç olarak, yeniliğin geniş kitlelere yayılmasını sağlar ve üreticiler eskinin yerine bu yeni mamulü üretmeye başlarlar, satışlar artar. Sonuçta, pazarda rekabetle satışlar bir noktada durulur. Bu olgunluk aşaması, Levitt’in aldatıcı olarak değerlendirdiği noktadır. Artan satışlar ve karlar karşısında üreticiler rabatlayarak karlı pazarlarda duraklari ar, fakat tüketicilerde mamul ve marka bağlılığından çok kel!di çıkarlarını düşünerek, farklı avantaJlan olan yeni bir mamul çıktığı anda o mamulü satın almaya yönelirler. Bu durumu anlayan üreticiler için bir pazar fırsatı doğar, kendi yeniliklerini çıkararak yepyeni bir mamul hayat ‘eğrisi başlatırlar. Mamul hayat eğrisinin en önemli noktası, değişikliğin kaçınılmaz olduğudur. Son ikiyüzyıl içinde, gelişmiş sanayileşmiş ülkelerde kalkınma, talebin özelliğinin basit ve anlaşılır olmasından kaynaklanmaktadır, girişimciler bütün enerjilerini en az maliyetle en fazla üretmeye harcamaktadırlar. Fakat, materyalist bir toplumda standardize ve farklılaşmamış mamuller için taiep doyum noktasındadır ve stoklarda Üçüncü Dünya ülkelerine satma, satın alma güçleri kısıtlı olduğu için, etkin değildir. Teknolojinin, kalifiye veya yan-kalifiye işgücünün yerine geçmesi, zengin bir nüfusun oluşmasına ve karşılığında çok eleştirici bir tüketim toplumu belirmesine neden olmuştur.
.
