Al Ries – Konumlandirma

“İletişim sorunu yaşıyoruz.” Bu beylik lafı ne sıklıkla duyuyorsunuz? “İletişim sorunu” insanların olumsuz durumlar için gösterdiği en yaygın gerekçelerden biri. İnsanlar duygularını aktarmak, gerekçelerini açıklamak için zaman ayırsa, çoğu sorunun çözüleceği yönünde bir varsayım mevcut. Görünen o ki, insanlar iki taraf oturup konuşursa her şeyin hallolabileceğine inanıyor. Ne yazık ki, bu pek mümkün değil. Günümüzde iletişimin kendisi bir sorun. Dünyanın en aşırı iletişim kuran toplumu olduk. Her yıl daha çok gönderiyor, daha az alıyoruz. Yeni bir yaklaşım Elinizdeki kitap yeni bir iletişim yaklaşımı olan konumlandırma hakkında ve örneklerin çoğu iletişimin en zor alanına ait: reklamcılık. Alıcının bakış açısından az saygı gören bir iletişim türü olan reklam pek sevilmez. Bazen de reklamdan açıkça nefret edilir. Çoğu entelektüel için reklam, ruhunu Amerikan iş dünyasına satmaktır; ciddiyetsiz bir mevzudur. Şöhretine rağmen -ya da belki o yüzden- reklamcılık, iletişim teorileri için şahane bir deney alanıdır. Reklamcılıkta işe yarıyorsa, büyük olasılıkla siyasette, dinde ya da kitlesel iletişim gerektiren herhangi bir faaliyette de işe yarayacaktır. Dolayısıyla bu kitaptaki örnekler pekâlâ siyaset, savaş, iş ve hatta karşı cinsin peşinden koşma ilmi alanlarından alınmış olabilirdi.

Ya da başka insanların zihnini etkilemeye ilişkin her türlü insan faaliyetinden; hedefiniz ister bir arabayı, ister bir bilgisayarı, bir milletvekili adayını veya kendi kariyerinizi ileri götürmek olsun. Konumlandırma reklamcılığın doğasını değiştiren bir konsept; o kadar basit bir konsept ki insanlar onun ne kadar güçlü olduğunu anlamakta zorluk çekiyor. Her başarılı politikacı konumlandırmayı uyguluyor; tıpkı Procter&Gamble ve Johnson&Johnson’ın yaptığı gibi. Konumlandırmanın tanımlanması Konumlandırma bir ürünle başlar. Bir mal, bir hizmet, bir şirket, bir kurum, hatta bir kişiyle. Belki de kendinizle. Fakat konumlandırma bir ürüne yaptığınız bir şey değildir. Konumlandırma potansiyel müşterilerin zihnine yaptığınız şeydir. Diğer bir deyişle, ürünü potansiyel müşterinin zihninde konumlandırırsınız. Yani, bu konsepte “ürün konumlandırması” demek yanlıştır. Ürünün kendisine aslında bir şey yapmazsınız. Ama bu, konumlandırmanın değişim içermediği anlamına gelmez. İsimde, fiyatta, ambalajda yapılan değişiklikler aslında üründe yapılan değişiklikler değildir. Bunlar esasen potansiyel müşterinin zihninde kayda değer bir konumu teminat altına almak amacıyla yapılan kozmetik değişikliklerdir. Konumlandırma aşırı iletişim içindeki bir toplumda iletişim sorunlarını ciddi bir şekilde ele alan ilk düşünceler bütünüdür.

Konumlandırma nasıl başladı Son on yılda reklamcılığın gidişatını tek bir sözcükle tanımlamak mümkünse, o sözcük “konumlandırma”dır. Konumlandırma reklam, satış ve pazarlama yapan kişiler arasında moda bir sözcük haline geldi. Sadece ABD’de değil tüm dünyada öğretmenler, siyasetçiler ve köşe yazarları bu sözcüğü kullanıyor. Çoğu insan konumlandırmanın 1972 yılında Advertising Age’de “Konumlandırma Çağı” başlıklı bir dizi makale yazmamızla başladığına inanıyor. O zamandan bugüne dünyanın yirmi bir ülkesindeki reklam gruplarına konumlandırma üzerine 1000’den fazla konuşma yaptık. Ayrıca Advertising Age’deki makalelerimizin yeniden basımı olan “küçük turuncu kitapçık”tan da 150.000 adetten fazla dağıttık. Konumlandırma reklam oyununun kurallarını yeniden yazdı. “Amerika’da en çok satan üçüncü kahveyiz” diyor Sanka’nın radyo reklamları. Üçüncü en çok satan mı? “Birinci”, “en iyi”, “en kaliteli” gibi o eski güzel reklam sözcükleri de nereye gitti? Konu şu ki, o eski güzel reklamcılık günleri sonsuza dek yok oldu, tıpkı sözcükleri gibi. Günümüzde karşılaştırma sıfatları kullanıyoruz, üstünlük sıfatları değil. “Avis araba kiralamada sadece 2. sırada, o halde neden bizi seçesiniz? Biz daha çok çalışıyoruz.” “7-Up: Kola olmayan.” Madison Avenue’de bunlara konumlandırma sloganları deniyor.

Ve bunları yazan reklamcılar zamanlarını ve araştırma bütçelerini piyasada konum ya da boşluk aramak için kullanıyor. Ancak konumlandırmanın yarattığı ilgi Madison Avenue ile sınırlı değil. Ve bunun haklı bir nedeni de var. Hayat oyununda bir adım öne geçmek için herkes konumlandırma stratejisinden yararlanabilir. Duruma bir de şöyle bakın: Siz ilkeleri anlayıp kullanmasanız bile, rakiplerinizin kullanacağı kesindir. Konumlandırmanın özü nedir Konumlandırma gibi bir agresif satış konsepti nasıl oldu da yaratıcılığıyla öne çıkan bir iş kolunda bu kadar popüler hale geldi? Geçtiğimiz on yıl “gerçekliğe dönüş” olarak nitelenebilir. Beyaz şövalyeler ve siyah göz bantlı korsanlar yerlerini “Miller’dan Lite Beer. Birada aradığınız her şey. Ve daha azı” gibi konseptlere bıraktı. Şiirsel mi? Evet. Sanatsal mı? Evet. Ama aynı zamanda temel konumlandırma önermesinin net bir tanımı. Günümüzde başarılı olmak için gerçeği söylemelisiniz. Ve önemli olan tek gerçek zaten potansiyel müşterinin zihninde olandır. Yaratıcı olmak, zihinde zaten var olmayan bir şey yaratmak gitgide zorlaşmakta.

Hatta neredeyse imkânsız. Konumlandırmanın temel yaklaşımı yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, zihinde zaten var olan bir şeyi manipüle etmek, zaten var olan bağlantıları yeniden yapılandırmaktır. Günümüz piyasası artık geçmişte işe yarayan stratejilere yanıt vermiyor. Çok fazla ürün, çok fazla şirket ve çok fazla gürültü var. Konumlandırmaya şüpheyle bakanların en sık sordukları soru şu: “Neden?” Neden reklamcılık ve pazarlamada yeni bir yaklaşıma ihtiyacımız var? Aşırı iletişim içindeki toplum Cevap aşırı iletişim içinde bir topluma dönüşmüş olmamız. Bugün ABD’de kişi başına düşen reklam tüketimi yılda 376,62 dolar (bu rakam dünyanın geri kalanında 16,87 dolar). Eğer reklama yılda bir milyar dolar harcıyorsanız, ortalama tüketiciyi 365 gün boyunca yarım sentten daha az bir reklam bombardımanına tutmuş oluyorsunuz. Oysa bu tüketici zaten yılda 376,62 dolar değerinde reklama maruz kalıyor. Aşırı iletişim içindeki toplumumuzda reklamın “gücünden” bahsetmek mesajınızın etkinliğini abartmak olur. Reklam bir balyoz değildir, hafif bir sis gibidir; potansiyel müşterilerinizi çevreleyen çok hafif bir sis. İçinde bulunduğumuz iletişim cangılında esaslı bir vuruş yapmak için tek umut seçici olmak, belli hedeflere yönelmek ve segment uygulamasına başvurmaktır: Bunları tek bir kelimeye indirgersek “konumlandırmaya.” Zihin, günümüzdeki iletişimin hacmine karşı bir savunma olarak, kendisine sunulan bilgilerin çoğunu süzgeçten geçirir ve reddeder. Genel anlamda zihin sadece daha önceki bilgi ve deneyimlerle eşleşenleri kabul eder. Reklamla zihinler değiştirilmeye çalışılırken milyonlarca dolar boşa harcandı. Zihin bir şeye karar verince onu değiştirmek neredeyse imkânsızdır.

Bunun reklam gibi zayıf bir kuvvetle başarılamayacağı kesindir. “Benim aklımı gerçeklerle karıştırmayın, kararımı verdim.” Çoğu kişi için bu bir hayat tarzıdır. Sıradan bir insan hakkında hiçbir şey bilmediği bir konudan söz edildiğinde kılını kıpırdatmayacaktır (bu nedenle “haber” iyi bir reklamcılık yaklaşımıdır). Fakat sıradan bir insan haksız olduğunun söylenmesine katlanamaz. İnsanları fikirlerini değiştirmeye zorlamak reklamcılık felaketine giden yoldur. Aşırı basitleştirilmiş zihin Aşırı iletişim içindeki toplumumuzda kişinin sahip olduğu tek savunma aşırı basitleştirilmiş bir zihindir. Bize günde yirmi dört saat veren doğa kanunlarını yıkmadıkça, zihnimize daha fazla şey doldurmanın yolunu bulamayacaklar. Ortalama bir zihin artık zaten su damlatmakta olan bir sünger gibi; ancak var olanı gözden çıkarırsa yeni bir bilgiyi alabilir. Buna rağmen doymuş bu süngere daha fazla bilgi akıtmaya devam ediyor, mesajlarımız yerine ulaşamayınca da hayal kırıklığına uğruyoruz. Reklamcılık, elbette, iletişim buzdağının sadece görünen kısmı. Birbirimizle hayret verici ve çok çeşitli şekillerde iletişim kuruyoruz; hem de geometrik olarak artan bir hacimle. Araç, mesajın kendisi olmayabilir, ama mesajı ciddi anlamda etkiliyor. Filtre görevini kullanılan araç gerçekleştiriyor. Orijinal malzemenin sadece küçücük bir parçası alıcının zihnine ulaşabiliyor.

Bunun da ötesinde, aldığımız şey aşırı iletişim içindeki toplumumuzun yapısından etkileniyor. “Işıltılı genellemeler” aşırı iletişim içindeki toplumumuzda bir yaşam biçimi haline geldi. Aşırı basitleştiriyoruz çünkü başa çıkmanın yegâne yolu bu. İletişim hacmimizi ona katlamak teknik olarak mümkün. Uydudan doğrudan yayın denemeleri yapıyoruz. Her evde 100 kanaldan fazla seçenek olabilir. Philips’in Kuzey Amerika kolu 600 megabit veri depolayabilen -yani tüm Britanica Ansiklopedisi’ni içine alabilecek- 7,61 santimlik kompakt diski piyasaya sürdü. Muhteşem. Peki ama kim zihin için bir kompakt disk yaratmaya çalışıyor? Kim potansiyel müşterinin tepki olarak zihninin vanalarını kapatmasına neden olan bunaltıcı keşmekeşle başa çıkmasına yardım etmeye çalışıyor? Böylesine cömertçe sunulan bilginin neden gitgide daha azı kabul edilsin? Çünkü iletişimin kendisi iletişim sorunu oldu. Aşırı basitleştirilmiş mesaj Aşırı iletişim içindeki toplumumuzu kazanmak için en iyi yaklaşım aşırı basitleştirilmiş mesajdır. İletişimde, mimaride de olduğu gibi, daha az aslında daha çoktur. Zihne saplanıp kalabilmesi için mesajı keskinleştirmelisiniz. Belirsizlikleri kesip atmalı, mesajı basitleştirmeli ve sonra, uzun süre etki bırakmasını istiyorsanız, biraz daha basitleştirmelisiniz. Geçimini iletişimle sağlamak zorunda olanlar sadeleştirmenin gerekliliğini bilirler. Diyelim ki seçilmesini sağlamaya çalıştığınız bir siyasetçiyle toplantı yapıyorsunuz.

İlk beş dakikada, siyasi ürününüz hakkında ortalama bir seçmenin o siyasetçi hakkında beş yılda öğreneceğinden daha fazla şey öğrenirsiniz. Seçmenin zihnine adayınız hakkında böylesine az malzeme gireceği için, sizin işiniz aslında kelimenin klasik anlamında bir “iletişim” projesi değildir. Bu bir seçme projesidir. Karşı tarafa ulaşma olasılığı en yüksek malzemeyi seçmek zorundasınız. Mesajlarınızın hedefi on ikiden vurmasının önündeki engel iletişim hacmidir. Ancak sorunun niteliğini kavradığınızda çözümü anlayabilirsiniz. Bir siyasi adayın ya da ürünün, hatta kendinizin avantajlarını karşı tarafa iletmek istediğinizde, bazı şeyleri tersyüz etmelisiniz. Çözümü ürünün içinde, hatta kendi zihninizde bile aramayın; sorunun çözümünü potansiyel müşterinin zihninde arayın. Diğer bir deyişle, zaten mesajınızın çok az bir kısmı hedefe ulaşacağı için, gönderen tarafı bir yana bırakıp alıcıya konsantre olun. Potansiyel müşterilerin algılarına odaklanın, ürünün gerçekliğine değil. John Lindsay şöyle demişti: “Siyasette, algı gerçekliktir.” Aynı şey reklamcılıkta, iş hayatında ve gündelik hayatta da geçerli. İyi ama ya doğrular? Ya durumla ilgili gerçekler? Doğru nedir? Tarafsız gerçeklik nedir? Her insan evrensel doğrunun anahtarını elinde tuttuğuna inanır gibi. Doğrudan bahsettiğimizde, hangi doğrudan bahsediyoruz? İçeriden görülenden mi, dışarıdan görülenden mi? İkisi arasında fark var. Bir başka dönemin deyişiyle, “Müşteri her zaman haklıdır.

” Bunun uzantısı olarak, satıcı ya da iletişimci her zaman haksızdır. Gönderenin haksız, alıcının haklı olduğu önermesini kabul etmek gülünç gelebilir. Ancak, gerçekten başka bir seçeneğiniz yok. Tabii eğer mesajınızın başka bir insan tarafından kabul edilmesini istiyorsanız. Kaldı ki, içeriden dışarıya bakış açısının dışarıdan içeriye bakış açısından daha doğru olduğunu kim söyleyebilir? Süreci tersine çevirerek, ürün yerine potansiyel müşteriye odaklanarak, seçme sürecini basitleştirirsiniz. Aynı zamanda iletişiminizin etkinliğini büyük ölçüde artırabilecek ilkeleri ve konseptleri öğrenirsiniz.

.