Jeff Jarvis – Google Olsa Ne Yapardı

Bana öyle geliyor ki, hiçbir şirket, yönetim ya da kuruluş internet çağında nasıl ayakta kalacağını ve gelişeceğini tam anlamıyla kavrayamıyor. Google dışında. Dolayısıyla, günümüzde karşılaşılan zorluklar karşısında şu soruyu sormak mantıklı görünüyor: GONY? Google olsa ne yapardı? Yönetim, ticaret, haberleşme, medya, üretim, pazarlama, hizmet sektörü, yatırım, siyaset ve hatta eğitim ve din konularında bu soruya bir cevap bulmak, radikal bir biçimde ve sonsuza dek değişimin içinde olan dünyada bir yön bulmak için elzemdir. Burada bahsi geçen, baş aşağı olmuş, içi dışına çıkmış, genellemelere aykırı ve karmaşık bir dünyadır. Kim derdi ki, ücretsiz seri ilan hizmeti veren bir şirket bütün bir gazete endüstrisini derinden ve kalıcı bir biçimde etkiler; bacak kadar çocukların ellerinde cep telefonları dolaşır; internet, kabloların yapabildiğinden çok daha geniş kitleleri bir araya getirir; elinde klavyesi olan yalnız kovboylar politikacıları ve şirketleri alaşağı eder; eğitimini yarıda bırakmış tipler milyarlar değerinde şirketler kurar? Onlar bütün bunları kuralları çiğneyerek yapmadılar. Sadece, yeni çağın getirdiği kurallara göre hareket ettiler; bu kurallardan bazıları şunlardı: • Dizginler artık tüketicilerin elinde. Sesleri dünyanın her yerinden duyulabiliyor ve saniyeler içinde devasa kuruluşların üstünde etki yaratabiliyorlar. • İnsanlar birbirlerine her yerde ulaşabiliyor ve size destek olmak –ya da cephe almak– için bir araya geliyorlar. • Kitlesel pazarlar öldü; onun yerini kitlesel nişler aldı. • İnternet çağını anlatan önemli bir çalışma olan The Cluetrain Manifest, 2000 yılında “Pazarlar iletişim yerleridir” dedi. Bu 14 GOOGLE OLSA NE YAPARDI? demek oluyor ki, bir kuruluşta aranan, pazarlama değil iletişim kurma becerisidir. • Kıtlık ekonomisinden bolluk ekonomisine geçiş yaptık. Ürünün ya da dağıtımın kontrolü, primin ya da kârın garantisi değildir. • Günümüz pazarında prim yapan şey –üretimde, dağıtımda, pazarlamada ve ürün geliştirmede– tüketiciyi sizinle işbirliği yapmaya ikna etmektir. • Günümüzde en başarılı girişimler –olabildiğince düşük değerli ve dolayısıyla büyüme kapasitesi olabildiğince yüksek olan– network’ler ve bu network’lerin kurulduğu yerler olan platformlardır.

• Artık başarının anahtarı metalara, insanlara, ürünlere sahip olmak ya da entelektüel bir çalışmaya imza atmak değil, açık olmaktır. Google’ın kurucuları ve yöneticileri, internetin getirmiş olduğu değişimi kavramış durumdalar. İşte tam da bu yüzden bu kadar başarılı ve güçlüler; Times of London’ın dediği gibi, “dünya tarihindeki en hızlı büyüyen şirket”i işletiyorlar. Aynı şey, Facebook’un kurucusu Mark Zuckerberg; kendini craiglist’in kurucusu ve müşteri hizmetleri temsilcisi –şaka yapmıyorum– olarak nitelendiren Craig Newmark; Wikipedia’nın kurucularından Jimmy Wales; Amazon’un kurucusu Jeff Bezos ve Digg’in yaratıcısı Kevin Rose gibi yıkıcı kapitalist ve yarı kapitalist için de geçerlidir. Onlar, dünyaya bizlerden çok daha farklı bir açıdan bakıyorlar ve sonuç olarak, yeni yöntemler ve yeni fikirler sayesinde artık yerle bir olmuş eski sistemlerin modası geçmiş kurallarına uymayan farklı kararlar alıyorlar. İşte bu yüzden bütün bu değişim karşısında verilmesi akıllıca olan tepki, kendimize bu inovatiflerin – Mark’ın, Craig’in, Jimmy’nin, Jeff’in, Kevin’in ve tabii ki Google’ın– ne yapacağını sormaktır. Google, kendi felsefesini web sitesinde cömertçe paylaşıyor ve “Google’ın doğru olduğuna inandığı 10 şey”i sıralıyor. Bunlar, çalışanlara aşılan-GONY? 15 mak istenen derin fakat net PowerPoint satırları (ve bu satırlar, çalışan sayısı bir yılda yüzde 50 arttığında –2007’nin sonunda 16 bine, bir sonraki yılın bitiminden evvel 20 bine çıktığında– özellikle gerekli): “Kullanıcıya odaklan, gerisi gelecektir” diyor Google. “Bir tek şeyi iyi, gerçekten iyi yapmak en iyisidir… Hızlı yavaştan üstündür… Kötü olmadan da para kazanılabilir… Orada bir yerlerde her zaman daha fazla bilgi vardır… Bilgi edinme gereksinimi, sınırları ortadan kaldırır…” Bunlar faydalı şeyler fakat resmin bütününü görmemizi sağlamıyorlar. Google’ı izleyerek öğrenecek daha çok şey var. Başlıkta sorduğum soru; farklı şekillerde düşünmek, yeni zorluk-larla karşılaşmak, problemlere yeni çözümler üretmek, yeni fırsatları görmek, ekonomik ve toplumsal yapıya farklı açılardan bakmakla ilgilidir. Ben dünyaya Google’ın gözlükleriyle bakmaya, onun başa-rısını belli bir mesafeden analiz edip incelemeye çalışıyorum ki böylelikle öğrendiklerimizi şirketlerimizde, kurumlarımızda ve iş hayatımızda kullanalım. Google’ı hep birlikte söküp, parçalarına ayıracağız. Aynı şeyi siz de, başarısını düşündürücü ve hayranlık uyandırıcı bulduğunuz başka rakipler, şirketler ve liderler için uygula-yabilirsiniz. Aslına bakarsanız, yapmalısınız da.

Google, farklı açılarla düşünmede bizim için bir rol model, çünkü o istisnai bir başarıya sahip. İnternet trafiğini ölçen Hitwise, Google’ın 2008 yılında, arama motorları arasında Amerika Birleşik Devletleri’nde yüzde 71, Britanya’da ise yüzde 87 payı olduğunu ifade etti. Reklam hizmeti veren DoubleClick şirketini 2008 yılında devralmasıyla birlikte Google, Attributor’a göre online reklam hizmetlerinin yüzde 69’unu, IDC’ye göre online reklam gelirinin yüzde 24’ünü ele geçirdi. 2008 yılında Google’ın reklam geliri, Britanya’da en çok reklam alan kanal olan ITV’yi solladı ve Britanya’daki tüm ulusal gazetelerin toplam gelirini geçmesi bekleniyor. Ve Google hâlâ uçmaya devam ediyor: Google’ın 2007’deki trafiği bir yıl içinde yüzde 22,4’e fırladı. Artık kaç tane server kullandığını söylemiyor –tahminler milyonlara varıyor– ve kaç tane sayfa görüntülediğinden bahsetmiyor, ama 1998’de başladığında 26 milyon sayfayı içeriyordu; 16 GOOGLE OLSA NE YAPARDI? 2000’e gelindiğinde bu sayı bir milyara çıktı ve 2008’in ortalarında bir trilyon web sitesini görüntülediğini söyledi. Millward Brown BrandZ Top 100’e göre Google, 2007’de ve 2008’de dünyanın bir numaralı markasıydı. Bu arada, online dünyanın eski kralları olan Yahoo ve AOL’nin modası çoktan geçti. Bunlar eski kurallara göre iş yapıyorlar. İçeriği ve dağıtımı kontrol altında tutup, müşteri ve ilgi çekebileceklerini düşünüyorlar. Kendilerine bir hedef belirliyorlar ve tüketicilerin ayaklarına gelmesi gerektiğini düşünecek kadar kibirliler. Gelirlerinin büyük bir kısmını, bu insanları kendilerine çekmek ve ellerinde tutmak için pazarlamaya ayırıyorlar. Yahoo! eski tip medya şirketi. Google, ilk post-medya şirketidir. Yahoo’nun tersine Google bir portal değildir.

O bir network ve platformdur. Google dağıtım odaklı düşünür. İnsanlara kendi gider. Web’in her yerine dağılmış Google parçacıkları vardır. Google gelirlerinin üçte biri –2008’de bunun toplam 20 milyar dolar olması bekleniyor– Google.com’dan değil, internetteki diğer sitelerden elde ediliyor. Bakın bunu nasıl yapıyorlar: Benim blogumun –Buzzmachine.com’un– anasayfasındaki Google AdSense kutucuğu beni Google imparatorluğunun bir parçası haline getiriyor. Google bu reklamlar için bana para gönderiyor. Google, arama sonucu bana okuyucu gönderiyor. Google benim blogumdan bu okuyuculara daha çok reklamını göstererek yararlanıyor ve sitemin neyle ilgili olduğunu bildiğinden bu reklamları hedef kitleye çok daha uygun, çok daha etkili ve kârlı kılabiliyor. Ben Google’ı kendi siteme aldım, çünkü o, yapmak istediğim şeyi yapmamda bana yardımcı oluyor. Karşılık olarak ben de Google’ın reklamlarını sayfama koyarak ve onun YouTube videolarını, GoogleMap’lerini ve Google arama kutucuğunu bloguma yerleştirerek yayılmasına yardımcı oluyorum. İnternette bir sayfaya bağlandığımda, bu sayfanın neyle ilgili olduğunu ve ne kadar popüler olduğunu anlaması için Google’a yardımcı oluyorum. Bütün “tık”larımız ve bağlantılarımızla hepimiz bunu yapıyoruz.

Google bu verileri organize edecek ve kendi yararına kullanacak kadar zeki. O, kitlelerin zekasını kullanıyor ve bu nedenle bize saygı duyuyor. Go-GONY? 17 ogle bizlere güveniyor (yani çoğumuza; şu kahrolası spamciler dışında –fakat yine de Google’ın, aramızdaki bozguncuları ortaya çıkarmak için kendi yöntemleri var). Google biliyor ki bizler, meraklı insanların oluşturduğu küçük gruplardan, bilgi ve coğrafyadan oluşan neredeyse sonsuz bir evrende yaşayan bireyleriz. Google bizlere bir sürüymüşüz gibi davranmıyor. Google biliyor ki, toplum farklılıklardan meydana gelir –önemsenmesi gereken bireydir. Google kendini bir ürün olarak görmüyor. Kendini bir hizmet, bir platform, insanları sınır tanımaz hâle getirmenin bir yolu olarak tanımlıyor. Bugün hayal etmesi çok zor ama Google başarısız olabilir. Etkin bir biçimde çalışamayacak kadar kontrolsüz büyüyebilir (içerdekiler-den duyduğuma göre, şirket o kadar büyükmüş ki işleri çabuk yerine getirmek gittikçe zorlaşıyormuş). O kadar çok baskın hâle gelebilir ki, hükümete bağlı regülatörler onu bölmeye çalışabilirler. 2008’de ABD Adalet Bakanlığı, Yahoo’daki reklamları artırmak ve reklam pazarında Yahoo’yu baskın kılmak için Google’ın anlaşmalarını incelemek üzere ünlü bir savcı tuttu (fakat belirtmek gerekir ki, Google sahip olduğu bu pozisyonu Yahoo’nun, gazetelerin ve reklam ajanslarının dünden razı işbirlikçiliğiyle kazanmıştı). Google o kadar çok büyüyebilir ki, daha fazla büyümesi imkansız hâle gelir; ki şu anda olmakta olan da bu. Google, bizlerle ilgili sahip olduğu verileri kötüye kullanarak ya da ona olan artan bağımlılığımızı (kablolu yayın, telefon ve havayolları şirketlerinin yaptığı gibi) bizleri zor durumda bırakmak için kullanmaya karar vererek güvenimizi kaybedebilir. Yolunu kaybedebilir ya da her şeyi öylece berbat edebilir.

Gmail istisnai bir biçimde kullanım dışı kaldığında Google’ın CEO’su Eric Schmidt dünyaya şunu hatırlattı: “Biz mükemmel değiliz.” Bu nedenle Google olmaya, onun yaptığı her şeyi taklit etmeye çalışmakla kafayı bozmayın. Bu kitap Google’dan, onun kurallarından, teknolojiden ya da iş dünyasından çok daha fazla şeyle ilgili. Bu kitap, dünyaya Google’ın gözlüklerinden bakmak, kendimize has yeni bir bakış açısı edinmek ve her şeyi farklı görmeye başlamakla ilgili. Bu açıdan bu, Google ile ilgili bir kitap değil. Sizinle ilgili bir kitap. Sizin dünyanız, 18 GOOGLE OLSA NE YAPARDI? bu dünyanın sizin için nasıl değişmekte olduğu ve sizin bundan ne kazanabileceğinizle ilgili. Kendi kendine “Google olsa ne yapardı?”yı sorması pek de elzem olmayan kişileri ya da kuruluşları adlandırmak zor –reklamcılar mı, havayolları şirketleri mi, perakendeciler mi, otomobil üreticileri mi, bilgisayar şirketleri mi, moda tasarımcıları mı, telefon şirketleri mi, siyasetçiler mi, hükümet liderleri mi, üniversite hocaları mı? Bu kitabın bir sonraki bölümünde, bu soruyu kendi yaşamınız için cevaplamanıza yardımcı olacağım. Google’ın kullandığı yöntemlerin bilgeliğini yaşamımızda ve işi hayatımızda uymamız gereken bir çeşit kurallar listesine dönüştüreceğim. Sonra, bir sonraki bölümde, bu kuralların her birini farklı düşünme ve hareket etme egzersizi olarak analiz edecek ve çok sayıda şirkete, endüstriye ve kuruluşa nasıl uygulanabileceğini göstereceğim. Son olarak, Google gibi düşünmenin hayatlarımızı ve Google Jenerasyonu’nun geleceğini nasıl etkilediğini inceleyeceğim. İşe –Google’ın verdiği yetkiyle– dizginlerini ele geçirdiğimiz ekonomik ve toplumsal yapıdaki yeni güç dengesini incelemekle başlayacağız. Google Kuralları Yeni İlişki Kontrolü insanlara verin, onu kullanalım Dell vakası En kötü müşteriniz en iyi arkadaşınızdır En iyi müşteriniz sizin ortağınızdır Kontrolü insanlara verin, onu kullanalım Google’ın kurallarına geçmeden önce, izninizle, internetten öğrendiğim kendi başlıca kuralımdan bahsedeyim: Kontrolü insanlara verin, onu kullanalım. Vermezseniz bizi kaybedersiniz. Bu, yeni çağın en temel kuralıdır.

Eskiden güçlü şirketler, kurumlar ya da hükümetler kontrolü ellerinde bulundurduklarına inanıyorlardı ve öyleydi de. Artık değil. Artık internet bizlere dünyayla konuşma, kendimizi organize etme, bilgi edinme ve onu yayma, eski kurallara meydan okuma ve kontrolü yeniden ele geçirme olanağı sunuyor. Elbette ki kontrolü elimize almak istiyoruz. Kim yaptığı işin, evinin, zamanının ve parasının efendisi olmak istemez ki? Bu sizin hayatınız. Mecbur değilseniz kontrolü neden bir başkasına vermek isteyesiniz ki? Ve onu kaybetmişseniz, ilk fırsatta geri kazanmak istemez misiniz? Bilgisayarımızı ya da televizyonumuzu tamir edecek elemanı evde oturup beklemek zorunda bırakılmak veya yolumuza devam etmek için arabada oturup asfalt çalışmasının bitmesini beklemek zorunda kalmak, işte bu, kontrolü elimizde bulundurma arzumuz yüzünden bizi bu kadar çok çileden çıkarır. İşte bu yüzden – internette– şirketlere sayıp dururuz. Fakat aynı zamanda bu yüzden, saygı gördüğümüzde ve ipler elimize verildiğinde bizler, tüketiciler olarak şaşırtıcı bir biçimde cömert ve yardımsever oluruz. Gücü elinde bulunduran tüketicinin yükselişi bir sürü güzel kitabın konusu oldu. Bu kitapta kendimize şu soruyu soruyoruz: Bu konuda ne yapmalıyız? Güç dengesindeki bu değişim, şirketlerin, kurumların ve yönetimlerin işleyiş tarzını nasıl değiştirmeli? Nasıl ayakta kalabiliriz? Bu durumdan nasıl yararlanabiliriz? 22 GOOGLE OLSA NE YAPARDI? Cevap –bu kitaptaki ilk ve en önemli ders– şudur: Şirketler, kontrolü müşterilerine verdiklerinde daha güçlü olacaklarını öğrenmelidirler. Kontrolü bize verin, onu kullanalım ve kârlı çıkan siz olun. Dell vakası Jarvis’in İlk Kuralı’nda işte sizlere beni ve Dell’i içeren bir vaka. Fakat bu tamamen benimle, yani öfkeli tüketiciyle ilgili değil. Güçlü tüketici çağında Dell’in kendini en berbat pozisyondan en iyi pozisyona nasıl getirdiğiyle ilgili. Bir zamanlar Dell, şirket olarak yapılmaması gereken şeylere mükemmel bir örnekti.

Şimdiyse tam tersi, yapılması gereken şeylere iyi bir örnek teşkil ediyor. Medya yöneticiliğini bırakıp, masraflarıma elveda dedikten sonra kendime yeni bir dizüstü bilgisayar almam gerekiyordu. Ben de ucuz olmasından ve müşteri hizmetlerinin kaliteli olarak bilinmesinden dolayı Dell marka bir bilgisayar aldım. İşimi sağlama alayım diye de eve servis hizmeti için ekstra para ödedim. Bilgisayarı ilk açtığım andan itibaren problemler yaşadım. Sizlere uzun dizüstü bilgisayar hikayemin katlanılmaz ayrıntılarını anlatmak isterdim. Fakat özetle şunu söyleyeyim ki, bilgisayarda bir sürü virüs vardı, bunları onlarca kez yok etmeye çalıştım; uzak diyarlardaki insanlar tarafından telefonda bekletilmekle saatlerimi harcadım. Eve servis hizmeti için ödeme yapmış olmama rağmen, tamir etmeleri için makineyi onlara gönderdim ve her seferinde yeni bir problemle geri aldım. Dell ile her temas kurmaya çalışımda, her şeyi sil baştan anlatmak zorunda kaldım: Sisyphus1* beklemede. Hiçbir gelişme kaydedemedim. Deliye döndüm.

.