Selime Sezgin – Global Pazarlama 1. Cilt

Global pazarlama yönetimi, bir organizasyonun kaynak ve amaçlarını global pazar fırsatlarına odaklama sürecidir. 2. Dünya Savaşı sonrasındaki yıllar ulusal girişimlerin global pazarlarda paralellikten uzak şekilde yayılmaları ile geçen bir dönemdir. 20 yıl önce “global pazarlama” terimi bile henüz bilinmiyordu. Bu yüzden “Çok Uluslu Pazarlama Yönetimi” adını taşıyan birçok kitap, o dönemin “İhracat Yönetimi ve Uluslararası Pazarlama” başlığım taşıyan makalelerin yaklaşımından hareket etmekteydi. Bütün bu başlıklar o dönemde dış pazarlamacılığa olan maıjinal ve yüzeysel yaklaşımı yansıtmaktadır, Günümüzde global pazarlama bir işin potansiyel başarısının anlaşılması için değil, daha da önemli olarak, bir işin yaşamım sürdürebilmesi için gereklidir. Global yönde gelişmeyen bir firma kendi pazar payını daha düşük maliyetlere, daha çok deneyime, daha iyi ürünlere ve tüketicilere daha fazla değer sunan rakiplerine karşı kaybetmek zorunda kalır. Bu kitap, global pazarlamanın temel boyutları ile ilgilidir: Global pazarlamanın çevresi, global firsat ve tehditlerin tanınması, global pazarlama planlarının geliştirilmesi, global pazarlamanın organizasyonu ve kontrolü. Dünya pazarlarının temel çevresel boyutları tanımlanmıştır ve global pazarlama ile ilgili en önemli kavram ve araçları özellikle aktarılmıştır. Okuyucunun bir disiplin olarak pazarlama ve en azından bir ulusal pazar çevresindeki pazarlama uygulamalarını bildiği varsayılmaktadır. 7 Dünyanın en geniş ulusal pazan olan ABD pazarı, toplam dünya pazarının (tüm ürün ve hizmetler için) yüzde 25’inden azını oluşturmaktadır. Kendi ürünlerinin potansiyel pazarın yüzde 25’inden fazlasına erişmesini isteyen ABD firmalarının globalleşmeleri gerekir.1 ABD dışındaki firmalar ürkütücü büyüklükteki ABD pazarına da gireceklerinden, onlar için fırsatları yakalamak daha da güçtür. Örneğin, her ne kadar Japon firmaları için kendi ülkelerindeki pazar dünyada, ABD’den sonra ikinci büyük pazarsa da, Japon firmaları için Japonya dışmdak dünya pazarı bunların potansiyel pazarlarının yüzde 90’ını oluşturur. Bu firmalar için de dünya pazarının yüzde 25’i ABD pazarıdır.

Firmanın yaşamını sürdürebilmesi için globalleşmesinin önemi, pek çok firma için gelecekteki firsatlann cazibesinden daha güçlü bir itici güçtür. Yalnızca birkaç yıl önce faaliyet alanlarında tamamen ulusal olan endüstri kollan, günümüzde bir avuç dolusu global firmanın hakimiyetine girmişlerdir. Global anonim şirketlerin artışı 1880 ve lSBO’farda ABD’deki bölgesel anonim şirketlerden oluşan ulusal anonim şirketlerin artışına paralel olmuştur. 19. yüzyılda Hlinois’da bulunan sabun fabrikalan kapandığı halde, Deere gibi ulusal firmalar varlıklannı sürdürmüşlerdir Otomobil endüstrisi daha da acıklı bir örnek oluşturur. Bu yüzyılın ilk 25 yılında dünyada binlerce otomobil firması vardı ve bunlann 500’den fazlası ABD’deydi. Günümüzde ise dünyada 20’den az ve ABD’de sadece 3 otomobil firması kalmıştır. (1) Globalleşme dünyadaki tüm ülkelere gitme anlamına gelmez. Bunun anlamı, dünyadaki fırsat ve tehditleri yakından inceleyebilmek için ufukları genişletmektir. Denizaşırı pazarlara girmek ya da denizaşırı kaynaklardan yararlanma kararı, firmanın kaynaklarına ve fırsatlarla tehlikelerin yapısına bağlıdır. Coke ve IBM uluslararası genişlemelerine 50 yıl önce başladıklarından, bugün 100’den fazla ülkede faaliyettedirler. Medical Diagnostics, İne. ise 1984’te kurulduğundan kendini hala ABD pazarında tutundurmaya çalışmaktadır. Bu firmaların her biri global birer şirket olmalıdırlar. 8 Pek çok endüstri dalında yüzyılın sonunda da yaşa mim sürdüren firmaların global girişimler olacakları açıktır.

Globalleşmenin önemini ve gerekliliğini anlayamamış firmalar eğer şanslılarsa daha dinamik kuruluşların hakimiyetine gireceklerdir, diğerleri ise daha güçlü rakipleri karşısında yok olacaklardır. II. Pazarlama Pazarlamanın ilk ve en temel özelliği; evrensel bir disiplin olmasıdır Aden’de, Zenibar’da, ABD’de ya da Japonya’da olsun, her yerde uygulanabilir, Pazarlama, kavramlar, araçlar, teoriler, uygulamalar, prosedürler ve deneyimlerden oluşan bir bütündür. Bu elemanların tümü biraraya gelerek öğretici ve eğitici bir bilgi yapısı oluştururlar. Pazarlama her ne kadar evrenselse de, pazarlama deneyimleri ülkeden ülkeye değişmektedir. Her birey ve her ülke tektir, benzeri yoktur. Bu gerçek, deneyimlerimizi bir ülkeden diğerine aktaramayacağımızı açıklar. Tüketiciler, rakipler, dağıtım kanalları, mevcut medya farklıysa, pazarlama planlarımızı değiştirmemiz gerekebilir. Burada “gerekebilir” sözcüğünün altını çizmek lazımdır. Tüm pazarlama planını değiştirmek gerekebileceği gibi, tüm planı ya da planın ana elemanlarını farklı pazarlara yaymak da mümkündür. Nelerin yapılacağı, nelerin adapte edileceği ya da nelerin yaratılacağı global pazarlama yöneticisinin işidir. 1. Eskiden Yeniye Pazarlama Kavramı – Başarılı bir global pazarlama programının temeli, pazarlama disiplininin anlaşılmasına dayanır. Pazarlama bir organizasyonun kaynak ve amaçlarını çevredeki firsat ve gerek sinimlere odaklama prosesidir Son 30 yılda pazarlama kavramı çarpıcı şekilde değişmiştir. Eski pazarlama kavramının odağı “ürün olduğu için, firmalar da çabalarını daha iyi bir ürün yapmak için harcıyorlardı.

“Daha iyi” nın tanımı içsel standart ve değerler temel alınarak yapılıyordu. Hedef kâr etmekti ve hedefe varmanın yollan satmak, ya da potansiyel müşterileri paralannı firmanın 9 ürününe harcamaya ikna etmekti. 1960larda ortaya çıkan, pazarlamanın yeni kapsamı odak noktasını üründen “müşteri”ye kaydırmıştır. Hedef hâlâ kârdır, fakat hedefe ülaşmanın yollan pazarlama karmasını ya da 4Pler olarak bilinen ürün (product), fiyat (price), tanıtım (promotion) ve yer (place) yani dağıtım kanallannı da kapsamaktadır. 2. Stratejik Pazarlama Kavramı – 1980’e gelindiğinde pazarlamanın “yeni” kavramının da çağdışı kaldığı ve zamanın stratejik bir kavramı gerektirdiği anlaşıldı. Pazarlama tarihinde önemli bir gelişme olan stratejik pazarlama kavramı, pazarlamanın odak noktasını müşteri ya da üründen, firmalann dış çevrelerine kaydırdı. Müşteri ile ilgili bilinmesi gereken her şeyi bilmek yeterli değildir. Başarılı olmak için pazarlamacılar müşteriyi rekabet, hükümet politika ve düzenlemeleri, pazann gelişmesine yön veren geniş ekonomik, sosyal ve politik makro güçlerle birlikte ele almak zorundadırlar. (Köher, 1986. s.s. 117-124) Global pazarlama için bunun anlamı, hedef pazan kazanmak için o ülkedeki hükümet temsilcileri ile ve endüstrideki rakiplerle birlikte çalışmaktır. Stratejik pazarlama kavramına geçmede bir başka devrimci değişiklik de pazarlama amacının kârdan yatanmcılann yararının gözetilmesine kaymasıdır. Burada yatırımcılardan kasıt, firmanın faaliyetleri ile ilgilenen tüm birey ve gruplardır.

Bu kimsel arasında en önde gelenler işçiler ve yöneticiler, tüketiciler, toplum ve hükümettir. Yaygın bir görüşe göre, performansın ödülü kârdır. Günümüzde pazarda rekabet edebilmek için kaliteli ürünler üreten bir işçi ekibine sahip olmak çok önemlidir. Başka bir deyişle, önemli olan tüm hedef kitle için belli bir firmanın ürününü seçmeleri için değerler yaratmaktır. Stratejik kavramda kârlılık unutulmamıştır. Fakat kârlılık, hissedarların yararlarının gözetilmesinde kritik bir araçtır. Stratejik pazarlama kavramının aracı, pazarlamayı diğer yönetim fonksiyonları ile bütünleştiren stratejik yönetimdir. îş yatarımı fonlarına kaynak sağlamak 10 ve yönetici hissedarlara emek ve sermayelerinin karşılığım ödemek için, stratejik pazarlamanın işlerinden biri de kâr etmektir. Buna rağmen kâr, gene de pazarlamanın başarısı için kritik bir araç ve hedeftir, ayrıca tek başına yeterli değildir. Pazarlamanın amacı hissedarlar için değer yaratmaktır ve anahtar hissedar kitlesi de tüketicilerdir. Eğer müşteriniz, daha az kâra razı olan rakibinizden daha çok değer sağlarsa, rakibinizi seçecektir ve siz de pek yakında bu ışın dışında kalacaksınızdır. IBM’in PC pazarına giren küçük firmalar, büyük ve güçlü kuruluşların bile daha etkin ya da düşük bir kâr düzeylerine razı olan rakipleri karşısında zorlanacaklarını göstermişlerdir.

.