Selime Sezgin – Global Pazarlama 2. Cilt

Bu bölümün konusu, pazarlama programının en önemli parçası olan mamuldür. Firmanın malı, onun işinin çok önemli belirleyicisidir. Fiyatlandırma, haberleşme ve dağıtım politikaları, mamule uymalıdır. Firmanın müşterileri ve rakipleri, onun sunduğu ürüne göre belirlenmektedir. AR-GE gereksinimleri de ürün teknolojisine dayanmaktadır. Gerçekten işletmenin her boyutu, firmanın sunduğu üründen etkilenmektedir. Geçmişte, yöneticilerin iki tip hatayı sık sık tekrarlamaları nedeniyle global pazarlamada mamul kararlan ihmal edilmiştir. Birinci tip hata; şube müdürleri ve diğer ortaklann aldıklan mamul kararlannın önemsenmemesi ve uygulamada da yurtiçi pazar haricindeki mamul kararlarım etkileme ya da kontrol konusunda her türlü çabanın uzaklaştmlmasıdır. -ikinci tip hata ise; “yurtiçi pazardaki müşteriler için doğru olanın farklı yerlerdeki diğer müşteriler için de geçerli olduğu” varsayımıyla mal politikalanmn tüm bağlı (ilgili) firmalara empoze edilmesidir. Çoğu zaman, bu iki uç durumlardan hiçbiri kâr maksimizasyonu kriterim doğrulamamaktadır. Global ufukları olan bir finrtamn önündeki en büyük mücadele, pazann ihtiyuçlanna, rekabete ve global boyutta firmanın kaynaklanna duyarlı bir mal politikası ve stratejisi oluşturmaktadır. Bu, yerel pazann tercihlerine adaptasyonun ihtiyaçlara cevap vermesi durumu ile ürüne yoğunlaşan sınırlı sayıda firma kaynaklanma sağlayacağı rekabet avantajım dengelemelidir. Bu bölüm, global mamul kararlannın ana boyutlannı 7 incelemektedir. Önce temel kavramlar irdelenmektedir. Daha sonra mamul doyum dereceleri gözden geçirilerek uluslararası pazarlardaki tercih ve ihtiyaçların çeşitliliği vurgulanmaktadır.

Ayrıca mamul tasarım kriterleri belirlenmekte ve yabancı ürünlere karşı tutumlar İncelenmektedir. Uluslararası pazarlamacılara hazır stratejik alternatifleri ana hatlanyla anlatan bölüm, uluslararası pazarlamadaki yeni mamullerin bir incelemesiyle sonuçlanmaktadır. Temel Kavramlar Uluslararası mamul kararlarına bir giriş olarak, mamule ilişkin temel pazarlama kavramlarını tekrar etmek yaraılı olacaktır. Mamulün Tanımı – Mamul nedir? Bir mamul, fiziksel özellikleriyle tanımlanır; ağırlığı, boyutları, yapıldığı madde gibi. Böylece bir araba, (demir ağırlıklı olmak üzere) 30001b. metal ile 190″ uzunluğunda, 75″ eninde ve 59″ yüksekliğinde olarak tanımlanabilir. Bu tanım, renk, doku, yoğunluk, biçim, dış hatlar, vb. dahil edilerek daha da genişletilebilir. Ancak fiziksel özelliklerle sınırlı bir tanım, ürünün karşıladığı ihtiyacı belirtmediği için her zaman eksik kalacaktır. Örneğin bir araba, birçok ihtiyaca yönelik bir mamuldür. Bunlardan en önemlisi taşımacılık olmakla birlikte, pazarlamacı, eğlence, statü ve güç ihtiyaçlarının da karşılandığını gözardı edemez. Gerçekten de otomobil pazarının belli başlı bölümleri, bu tip tüketici ihtiyaçları çevresinde oluşmuştur. Mamul karar alanına pazarlama kavramının yaptığı en temel katkı, mamulün kendisine verilen önemin tüketici ihtiyaç ve isteklerine kaydırılmasıdır. Bu kayma, hem tüketici hem de endüstri ürünlerine eşit olarak uygulanmaktadır. 25 yıldan daha fazla süre önce J.

B. Mckitterick (Kitterick 1957) tarafından açıklanan ve Theodore H. Levitt’in “Pazarlama Miyopluğu” (Marketting Myopia) (Levitt, 1960) adlı makalesinde genişlettiği bu pazarlama kavramı, hâlâ bazı pazarlamacılarda yerleşmemiştir. So8 nuç olarak, bir ürün alıcıya ya da kullanıcıya tatmin veya kazanç sağlayan hizmet, fiziksel ve sembolik özelliklerin bütünü olarak tanımlanabilir. Ürün yönetimi de firmanın sunduğu mamüllerin tüketici tarafından algılanmasında etkili olan kararlarla ilgilenmektedir Mamulün Özellikleri – Mamuller değişik şekillerde sınıflandırılmışlardır. En eski sınıflandırma, kullanıcılar arasında tüketim malı-endüstriyel mal ayrımıdır. Tüketim mallan, satın alım şekillerine ve ömürlerine (dayanıklı/dayanıksız) göre kendi; aralannda aynlmaktadır. Bu sınıflandırmalar, uluslararası pazarlamaya da uygulanabilir. Yerli-Uluslararası-Çokuluslu-Global Ürünler – Mevcut işlerinin genişlemesi ve yeni pazarların kazanılması ile birçok çokuluslu şirketin tek bir ulusal pazara yönelik ürünleri bulunmaktadır. General Foods örneğine bakıldığında; firma, Fransa’da çiklet, Brezilya’da dondurma, İtalya’da da unlu mamuller (pasta) işinde bulunmaktadır. Bu ilgisiz işlerin herbiri kârlı olmakla beraber, uluslararası merkezin pazarlama, üretim, finansman bölümlerini ilgilendirmeyecek kadar küçük boyutludur. Bir ürünün diğer pazarlara yayılabilme potansiyelinin ölçülmesinde firmanın amaçlan ve hedefleri, mevcut fırsatlann kazançlan önemli olmaktadır Firmalar şu dört ürün katagorisinden seçim yaparlar: 1. Ulusal Ürünler: Bir firmanın mal karması içinde potansiyel tek bir ulusal pazan bulunan ürünler. 2. Uluslararası Ürünler: Birkaç ulusal pazar potansiyeline sahip mamuller.

3. Çokuluslu Ürünler: Ulusal pazarlann çok belirgin bazı özelliklerine adapte edilebilen ürünler. 4. Global Ürünler: Global pazann ihtiyaçların, karşılamak için tasarlanmış ürünler. Bir ulusal ürün hayli kârlı olabilir ancak tek bir ulusal işin bulunması, pazarlama, AR-GE, üretim gibi uluslararası merkez hizmetlerini oluşturmaya ve tek bir pazardan elde edilen tecrübeye dayalı bilgilerin diğer pazarlara uygulanmasına olanak vermez. Çok ülkeli pazarla9 maçının yararlandığı araçların başında geien karşılaştırmalı analiz, tek ülkeli pazarlamacı tarafından kullanılamaz. Tek ülkeye yönelik ürün işinin diğer bir olumsuz durumu, tek ürün alanında gerekli olan yönetimsel ihtisaslaşmanın transfer edilememesidir. Tek ürün alamnda tecrübe kazanan bir yönetici, bilgisini sadece o ürünün satıldığı pazarda faaliyet gösteren bir firmada kullanabilecektir. Benzer olarak tek ürünün satıldığı pazarın dışından gelen bir yöneticinin tek ürün işinde hiçbir tecrübesi bulunmayacaktır. Bu nedenle uluslararası firmanın karşısına ilgisiz ürün alanlarında cazip kâr olanakları çıksa da, tek ürün alamna girmenin önemli bir fırsat maliyeti bulunmaktadır. Uluslararası bir firmanın, yeni ürünlerirîin yerliuluslararası-çokuluslu ve global potansiyelini belirlemesi çok önemlidir. Diğer değişkenlerin eşit olması durumunda, uluslararası-global kârlılık potansiyeli bulunan bir ürün, yerel ya da çokuluslu potansiyeli olan bir üründen her zaman daha caziptir. Genelde bir firma, cazip uluslararası-global ürün dururken, sadece yerel ya da çokuluslu bir ürünü mal karmasına eklememelidir. Mamule farklı bir bakış açısı da, onun özelliklerini incelemektir. John Fayervveather, uluslararası pazarlama düşüncesiyle ilgili beş önemli özellikten bahsetmektedir; Birincil fonksiyonel amaç, ikincil amaç, dayanıklılık ve kalite, çalışma metodu ve bakım.

Birincil fonksiyon, yüksek gelir seviyeli endüstrileşmiş ülkelerde buzdolabının kullanımı ile ömeklenmiştir. Bu tip ülkelerde buzdolabının birincil fonksiyonu; 1) Donmuş yiyecekleri bir hafta ya da daha uzun bir süre saklamak. 2) Kolay bozulabilir yiyecekleri (sebze, süt ve et) süpermarketten gelene kadar saklamak. 3) Margarin gibi dondurulmaya gerek olmayan ürünleri saklamak. 4) Şişelenmiş içeceklerin kısa süreli tüketimi için soğuk tutmak. Daha düşük gelir seviyeli ülkelerde donmuş yiyecek ler çok kullanılmamaktadır. Evhammlan haftalık yerine günlük alışveriş yapmayı tercih etmektedirler. Düşük gelir seviyeleri nedeniyle kişiler, yüksek gelirli ülkelerde 10 buzdolabının üçüncü ve dördüncü fonksiyonları için para ödemek istemezler. Bunlar, yüksek gelir seviyeleri tarafından desteklenen lüks kullanımlardır. Düşük gelir seviyeli ülkelerde buzdolabımn fonksiyonları sadece; (1) Bir kısım kolay bozulabilir yiyecekleri bir gün saklamak. (2) Artmış yemekleri biraz daha uzun bir süre saklamak. Gelişmiş ülkelerle karşılaştırıldığında, bu ülkelerde buzdolabı çok kısıtlı ihtiyaca-cevap vermesi nedeniyle, daha küçük boyutlu buzdolapları bunlara uygun olmaktadır. Gelişmekte olan bazı ülkelerde buzdolabının ikinci] bir amacı daha bulunmaktadır. Prestij ihtiyacını karşılarlar. Bu ülkelerde talep, mutfak yerine göze çarpacak şekilde salona yerleştirilebilecek büyük modellere olmaktadır.

Dayanıklılık ve kalite, düşünülen pazara uygun olması gereken mamul özellikleridir. Örneğin kalite ve dayanıklılık pazarda mevcut servis olanağı ile oluşturulabilir. Düşük gelir seviyeli pazarlarda, aletin tamir edilebilirliği, 40 Dolar’m altındaki aletlerin tamirinin emek maliyetinin çok pahalı olduğu ülkelere nazaran daha önemlidir. Gelişmiş ülkelerde aletler, tamircinin aleti açıp tamir edebileceği şekilde ek “kalite’ye sahip üretilmezler. Diğer iki önemli özellik, çalışma metodu ve bakım olmaktadır. Örneğin elektrikli bir alet için voltaj ve akım gereksinimleri ya da bir otomobil için otomobil kulanım şartlan, ürünün tasanmı ve özelliklerini belirlemede önemli çalışma metodu kavramlarıdır. Aynı şey, bakım için de geçerlidir. Kullanım şartlan ve standartlar değişebilmekte ve piyasada mevcut bakım seviyeleri de farklılık gösterebilmektedir. Dünya Markaları – Bir dünya markası şu özelliklerle tanımlanabilir: Aynı Stratejik Prensipler: Bir dünya markası, dünyadaki her pazarda aynı stratejik prensipler doğrultusunda yönlendirilirler. Örneğin Marlboro, şehre ilişkin (urban) bir marka olup özgürlük ve boşluğa duyulan evrensel isteğe hitap etmektedir. Özellikle şehirlerde oturanlar, özgürlük ve fiziksel boşluğa özlem duymaktadırlar.

.